octubre 2, 2022

LA PUBLICIDAD ESTATAL Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Sin publicidad del Estado, los medios de provincias sobreviven concesionando sus horarios y vendiendo publicidad local, con lo cual, no pueden desarrollarse ni mejorar su calidad de programación y contenidos.
Desde hace varios años venimos sosteniendo una lucha símil a la de David y Goliat. Los medios locales vs los medios de Lima, respecto a la publicidad estatal. En este trance la Coordinadora de Medios Perú ha rebatido técnica y legalmente los argumentos de quienes creen que la comunicación del Estado debe priorizarse en los medios de la capital en desmedro de los medios de los distritos y provincias del Perú.
Problemática central El Gobierno central anualmente invierte millones de soles en publicidad estatal (Ver cuadro abajo). El 90% lo hace en un selecto grupo de medios de comunicación de la capital, denominados equivocadamente “medios nacionales”. Ninguna de estas corporaciones llega al 100% del país. Todos pertenecen a no más de 14 empresas corporativas de medios de la capital. En el Perú existen miles de pequeños y medianos empresarios de la radio y la televisión, que nunca ó pocas veces han recibido publicidad del Estado, a pesar de ser naturales medios de información y comunicación de las ciudades y pueblos del interior del país, son discriminados con la inversión pública. En algunas pocas ocasiones, unos cuantos medios -que no pasan de 70- han recibido eventualmente publicidad del Estado. 
Ley 28874 sin reglamento y desfasada La actual Ley 28874, Ley que regula la publicidad estatal, a la fecha no ha sido reglamentada, a pesar de tener más de 14 años de vigencia, por el contrario, se ha distorsionado y ha generado corrupción, clientelismo y favorecimiento a grupos predominantes del sector, por ello, existe una apremiante necesidad de corregir el marco normativo respecto de la publicidad estatal en el país.
Crisis en los medios localesLos medios locales de los distritos y provincias agonizan y están a punto de cerrar sus operaciones. La emergencia sanitaria que vive el país, los ha llevado a la mayor crisis económica que ya sufrían desde antes de la pandemia. Sin publicidad del Estado, los medios de provincias sobreviven concesionando sus horarios y vendiendo publicidad local, con lo cual, no pueden desarrollarse ni mejorar su calidad de programación y contenidos. No han sido beneficiarios del programa “Reactiva Perú”. Hoy afrontan cuantiosas deudas por pago de energía eléctrica. Miles de estaciones de radio y televisión apoyan GRATIS al Ministerio de Educación para salvar el año escolar, difundiendo el programa “Aprendo en casa”. Bonanza de medios de LimaTodo lo opuesto, ocurre con los medios de Lima. Reciben desde hace más de 20 años el 90% de la publicidad Estatal del gobierno central. La mayoría de empresas han sido beneficiarias del programa “Reactiva Perú” recibiendo millonarios montos en créditos. (Ver cuadro abajo). Solo este año, 16 empresas de Lima recibieron S/99,952,871.00 millones de soles por publicidad del Ministerio de Educación y solo apoyan con unos pocos minutos de toda su programación, con plan ajeno al programa “Aprendo en Casa”.
Criterios discriminadoresEl actual criterio que tienen los funcionarios para la distribución de la publicidad en la radio y la televisión, es irregular, discriminatorio y ajeno a la realidad. Utilizan indicadores que solo favorecen a los medios de los conglomerados que tienen sus estaciones en las grandes y medianas ciudades del país, dejando de lado a los pueblos de las zonas rurales, comunidades campesinas, nativas y zonas alejadas de las urbes. Por ejemplo, exigen indicadores de audiencia o sintonía, sin tener en cuenta que, en el Perú a nivel de televisión, la única referencia de medición de sintonía es la de IBOPE, y esta empresa solo hace esos estudios en Lima y a veces en otras 5 ciudades del país. De la misma manera, a nivel de radios, la única empresa que hace estudios de sintonía es CPI, y lo hace en solo 15 o máximo 25 ciudades de todo el país; dejando sin ese documento técnico para la inversión publicitaria a miles de medios de comunicación de más de 170 provincias y más de 1,845 distritos de todo el país.
En la contratación y distribución de la publicidad estatal debe primar el principio de no discriminación, para ello, las entidades deben optar por criterios técnicos preestablecidos, claros, transparentes y objetivos, y en ello, incluir cobertura geográfica, penetración, potencia, programación, calidad, identidad y la presencia de medios locales en los distritos, provincias y regiones, reduciendo de esa manera, la concentración de la pauta en unos pocos medios de la capital, en perjuicio de miles que existen en el país. De la misma manera que, los mensajes deben ser difundidos entre todos los pobladores, sin discriminación y no solo entre los ciudadanos de las grandes urbes.
Respecto a los aspectos técnicos, y la falta de estudios de sintonía, cobertura y alcance, consideramos que el Dictamen puede como alternativa, disponer que el INEI haga encuestas sobre el consumo de medios locales, los mismos que pueden servir como referencia para la contratación de medios en las provincias y distritos del interior del país.
Perú país multilingüeEl Perú es un país multilingüe y pluricultural. No sólo se habla español, existe alrededor de 50 lenguas originarias con diversos matices como el quechua, el aimara y otras decenas más que existen en la selva peruana; sin embargo, con la actual Ley de Publicidad, nunca o pocas veces se difunde la publicidad estatal entre esas poblaciones, los medios locales que operan y sirven en estos sectores, con programación y contenidos en idiomas originarios, no son considerados con frecuencia por el Estado, muchas veces lo hacen solo en medios nacionales, sin tener la efectividad y eficiencia en la inversión publicitaria estatal. Con lo expuesto, se evidencia la distorsión del espíritu de la Ley de Publicidad Estatal, intentando hacernos creer que la publicidad del Estado debe difundirse necesariamente en los medios de Lima.
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